Реклама, которая стала культовой: самые трогательные и запоминающиеся ролики
Почему одни рекламные кампании забываются сразу после праздников, а другие мы помним и любим годами? Разбираемся, как брендам удаётся создавать культовые новогодние истории, которых зрители ждут с таким же нетерпением, как подарков.
Составили подборку самых ярких рекламных хитов.
Ролики в России
Культовая новогодняя реклама в России — это часть праздничной культуры, которая создаёт особое настроение и надолго остаётся в памяти.
Coca-Cola — «Праздник к нам приходит»
Реклама с красными новогодними грузовиками от Coca-Cola стала синонимом новогоднего настроения по всему миру, включая Россию.
В начале 1990-х годов бренд столкнулся с проблемой: люди ассоциировали его с молодежью, летом и легкостью — поэтому увеличить прибыль зимой было сложно.
В тот же период шли маркетинговые войны — конкуренты, включая Pepsi, активно захватывали рынок. Нужно было придумать, как связать напиток и зиму в сознании людей.
Вариантов было много: создание новогоднего тематического напитка, праздничные плакаты с Сантой и новогодние скидки. Однако этого было недостаточно для создания стойкой ассоциации бренда с праздниками.
В 1995 году агентство W.B. Doner предложило использовать в рекламе вереницу красных грузовиков, которые доставляют новогоднее настроение. Концепция была вдохновлена традицией рождественских шествий. Идея была в том, чтобы создать ощущение тепла, праздника и уюта — было решено использовать насыщенный красный цвет, сверкающие огоньки и снежные пейзажи.
Референсом послужили старинные рождественские открытки.
Караван появился на экранах впервые в 1995 году в рекламном ролике и назывался Holiday Trucks. В нём сияющие грузовики с логотипом бренда ехали по тёмному заснеженному лесу и наполняли всё вокруг праздничной атмосферой.
Реклама вызвала бурную положительную реакцию. В России и других странах ролик показали в 1998 году — и он тоже стал хитом. Позднее люди начали писать письма, чтобы узнать, где можно увидеть грузовики вживую. В США стали организовывать реальные туры, чтобы посмотреть на новогоднее чудо.
Российская версия новогодней рекламы Coca-Cola с грузовиками стала ярким примером успешной адаптации глобальной маркетинговой стратегии к местной культуре.
Бренду удалось создать прочную эмоциональную связь с аудиторией через узнаваемые праздничные образы — заснеженные дороги, огни и ощущение приближающегося чуда. Эта кампания показала, что качественный креатив может стать частью коллективных воспоминаний. Секрет кроется в способности вызывать тёплые ассоциации, которые объединяют разные поколения.
M&M’s — «Он настоящий!»
Многие до сих пор помнят ролик «Он настоящий!», который вышел в далеком 1996 году. По сюжету персонажи-драже Красный и Жёлтый в канун Нового года встречают дома Санту. В испуге герои говорят: «Он настоящий», на что Санта, так же обескураженно, отвечает: «Они настоящие!» — и падает в обморок вместе с Красным.
После показа ролика фраза моментально ушла в народ. Успех строился на ярком визуальном образе, простом запоминающемся слогане и удачном сочетании юмора с праздничной тематикой.
В 2017 году вышло продолжение — на моменте, когда Санта и Красный лежат в обмороке, Жёлтый решает спасти Новый год и дарит подарки вместо волшебника. Но оказывается, что он всё перепутал и подарки ушли не тем адресатам. Жёлтый решает, что испортил всем праздник — но всё оказывается совсем наоборот: его ошибка становится поводом для сближения между людьми, чьи подарки были перепутаны.
Реклама от Whiskas
Ярким новогодним роликом стал креатив от бренда Whiskas. Под музыку Чайковского вышагивает серый кот, а закадровый голос напоминает о том, что «Новый год — время исполнения желаний, волшебная пора сказок и чудес». В этот момент демонстрируется культовый, любимый зрителями кадр: снег падает на голову четвероногому герою.
В этот момент диктор говорит, что для кошек компания приготовила особый подарок — и озвучивает название нового корма.
Ролик вышел в 2005 году и длился всего 30 секунд, но успел завоевать сердца даже тех, у кого не было животных.
Брендам удалось превратить маркетинговые кампании в культурные архетипы, которые остаются в памяти долгие годы. Секрет воздействия — попадание в систему ценностей, обращение к тёплым воспоминаниям, которые объединяют разные поколения.
Зарубежные хиты
Мировые бренды выработали свои концепции новогодней рекламы. Кто-то делает ставку на трогательные истории, кто-то — на праздничную магию, а кто-то — на юмор. Но все они говорят на универсальном языке эмоций, который находит отклик у зрителей разных стран.
John Lewis — «Man on the Moon»
Сеть британских универмагов John Lewis известна своими трогательными рекламными роликами.
В 2015 году появился «Man on the Moon». По сюжету маленькая девочка через бинокль наблюдает из своего дома за человеком на Луне. Старичок сидит на скамейке в одиночестве, и героиня пытается отправить ему что-то вроде бумажного самолётика или письма разными способами из раза в раз, но до Луны ничего не долетает.
Тогда в Рождество случается чудо: к «лунному человеку» прилетают воздушные шары, на которых закрёплен подарок — бинокль. Теперь герой может, наконец, разглядеть планету и неведомый мир и свою отправительницу — в конце ролика новые друзья машут друг другу, глядя в свои бинокли.
Apple — «Misunderstood»
Ещё один пример трогательной рекламы — ролик от Apple про подростка, который всё время проводит в телефоне. Сначала это кажется странным и даже эгоистичным по отношению к семье — все заняты приготовлением к празднику: ставят ёлку, готовят праздничное печенье и радуются вместе, в то время как парень постоянно отвлекается на смартфон.
Однако в финале он зовёт всех членов семьи к телевизору — на экране появляются яркие моменты новогодней подготовки, смонтированные в красивый и трогательный сюжет. В итоге все остаются приятно удивлёнными таким сюрпризом и благодарят его создателя.
Подведение итогов: что делает новогоднюю рекламу культовой
Можно выделить закономерности, которые превращают обычную рекламу в культурный феномен. Так получается в случаях, когда коммерческое сообщение гармонично соединяется с эмоциональными составляющей и настроем общества.
Культурный контекст
Понимание культурного бэкграунда играет важную роль — каждая эпоха находит своё отражение в рекламных сюжетах.
- Грузовики Coca-Cola 1990-х символизировали масштаб праздника и единение людей.
- Современные ролики вроде Apple «Misunderstood» делают акцент на личных историях и человеческих отношениях.
Бренды, которые чувствуют изменение запросов общества и отвечают на них, создают долговечные работы.
Эмоциональный код
Людям нравится сопереживать героям, радоваться за них и эмоционально включаться в их истории. Именно поэтому успешная новогодняя реклама строится на приёмах сторителлинга. Такие ролики воспринимаются зрителями не как прямая продажа, а как мини-история, которая находит отклик благодаря эмоциям и реалистичным сюжетам.
M&M's с их юмором и знаменитой фразой «Он настоящий!», трогательная история John Lewis про одинокого старика на Луне, кот на снегу в ролике Whiskas — создатели всегда обращаются к базовым человеческим чувствам. Ностальгия, вера в чудо, тепло семейных отношений, радость от подарков и важность внимания к близким — вот что находит отклик у зрителей. Поэтому часто используются образы, способные вызвать яркие эмоции: дети, животные или пожилые люди.
Например:
- юмор: M&M's с фразой «Он настоящий!» создали запоминающуюся ситуацию;
- сопереживание: John Lewis и Apple делают акцент на важности внимания к близким;
- образы: кот у Whiskas, девочка и дедушка у John Lewis.
Узнаваемые и повторяющиеся элементы
Людям нравятся узнаваемые образы в праздничный период. Реклама с образами Деда Мороза и Санты, снеговиков, ёлки и всего, что ассоциируется с праздниками автоматически вызывают симпатию — люди ощущают стабильность.
Поэтому успешные бренды не просто создают отдельные ролики, а выстраивают целые вселенные, где каждый новый выпуск дополняет общую картину. При этом сохраняются ключевые опорные элементы.
Например:
- красные грузовики Coca-Cola стали ежегодным ожидаемым образом;
- крылатые фразы вроде «Он настоящий!»;
- сюжетные арки: продолжения историй M&M's, 2017.
Заключение
Новогодняя реклама, которая становится частью наших традиций — это всегда больше, чем просто продажа товара. Как показывают примеры брендов, успех приходит к тем, кто говорит с аудиторией на языке общих ценностей и искренних эмоций. Именно такие кампании надолго запоминаются зрителям.
